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Thursday, 28 November 2013

什么叫“锚定效应”(anchoring effect)?


转载自:我报 My Paper - “朝三暮四”天价房


2013年11月27日
 
“朝三暮四”天价房
 
除了天价房,市面上不时出现一些天价办公楼、天价商店、天价咖啡店等等。如果它们的成价,是高到租用者每月所取得的营业额都无法支付时,大家是不是应该认真思考,这些交易背后的真实性和代表性? 它会不会只是一个被人抛出的锚?
 
秋时期,宋国有一个养猴子的人,非常喜爱猴子,甚至能跟猴子沟通。后来,他渐渐养不起这么一大群猴子,便想从他们的饮食方面省钱,但又担心猴子们不听从,于是同它们商量:“以后每天给你们的食物,早上是三个栗子,晚上是四个栗子,怎么样?”

  猴子们听了很生气,一个个跳了起来,吼叫不止。

  养猴人便改口:“那么早上给你们四个,晚上给你们三个,行不行?”猴子们听了都非常高兴,顺从地伏在地上。

  这就是成语“朝三暮四”的出处。原比喻聪明的人善于使用手段,愚笨的人不善于辨别事情,后来才形容人说话或做事反复无常。

  但朋友戏称,“朝三暮四”不仅可以用来对付猴子,也可以用来对付人。一些所谓的天价房子其实就是这样“制造”出来的……
 

豪客5000元尺价成交

 
在房地产还处于高峰期时,市场往往不乏一口气买两三个单位的豪客。

  比方说有一名豪客看中一个公寓项目,想买几个单位作投资。他看中三个单位,每个单位的每平方英尺原本都在4000元上下,三个单位加起来的总成交价约2500万元。

  这时却有人告诉他说,三个单位还是以2500万元成交,不过尺价不是全都定在4000元,只有那一个最高、最大单位的尺价是5000元,另外两个较小单位的尺价则约3500元。

  对这名豪客而言,“朝三暮四”或“朝四暮三”的安排其实并没有差别——他同样必须支付全额2500万元。虽然在融资时银行未必会同意5000元的天价房估价,他也可能借不到房价的70%或80%顶限的贷款,但是对这种负担得起2500万元的豪客而言,应该不会太介意贷款金额的差距。如果卖方懂得“做人”,还随屋附送爱马仕(Hermes)、凡赛斯(Versace)、施华洛世奇(Swarovski)等精品名牌家居摆设,这名豪客或许还会认为这笔交易相当划算。

  不过,对整个房地产市场来说,5000元尺价的交易,这个天价房会马上成为全城焦点,引起市场哗然。

  至于这名富豪购买的另两个单位,以3500元尺价成交的交易虽然会出现在买卖禁令记录,除非是局内的明眼人,否则根本不会有人注意到它们的存在。
 

拉高周围业主期望

 
懂得市场学的人都知道什么叫“锚定效应”(anchoring effect)。

  现实生活中,我那从未念过经济学的侄儿也知道,每当拿到捐款卡时,一定要求爸爸妈妈在头一行填写捐款10元。他说:“这样接下来大家通常就会捐5元、10元。如果一开始就填写捐款两元,那么接下来大家一定只捐一两元。”

  同样地,只要有一个单位以5000元的尺价成交,这个天价交易势必会影响周围,甚至是整个房地产市场的价格。虽然大家都知道这只是一宗交易,但是一经报道,心理层面所受到的影响却是深远而迅速的。

  锚一抛出去后,水面上马上泛起一圈圈涟漪,凡是房地产业主自然而然都会拿自己的房子做比较,无形中拉高心目中的期望。

  如果这个20楼高的单位,可以一平方英尺5000元的价码出售,那我这个22楼的单位岂不是可以卖一平方英尺5200元?

  如果这个单位可以一平方英尺5000元出售,那我这个仅一个地铁站距离的20楼高单位或许可以卖一平方英尺4000元?

  如果这个单位可以一平方英尺5000元出售,那我这个在四个地铁站外的房子,是不是也可以……

  所谓水涨船高,在房地产市场出现这种“一人成道,鸡犬升天”的例子层出不穷,尤其在楼市旺热时更是如此。

  往往手头上拥有越多房子和地皮的人,越乐于见到天价房的出现。至于操纵天价房的幕后黑手,他们手头上到底拥有多少房子和地皮,实在是一个耐人寻味的问题。

  天价房形成的原因很多,上述列子只是其中之一。不过,在了解一些幕后手法后,大家以后看到类似新闻时,不妨想想背后的可能性。

  除了天价房,市面上不时出现一些天价办公楼、天价商店、天价咖啡店等等。如果它们的成价,是高到租用者每月所取得的营业额都无法支付时,大家是不是应该认真思考,这些交易背后的真实性和代表性?它会不会只是一个被人抛出的锚?

  付了天价房的买家未必就是冤大头。人们觉得猴子笨,但是被朝三暮四手法牵着走的又岂止是猴子而已?

(本文刊登在11月24日《联合早报》·财经拼盘)
 
 



 
很有意思的一篇文章,读Marketing的我,已经忘记了以前有没有读过这个叫“锚定效应”(anchoring effect)的东西?可是我可以理解这个定价的道理:只要有一户可以创新高价卖出,整个地区的定价就会水涨船高!
 
这篇文章让我最感兴趣的,不是这叫“锚定效应”的东西,而是房屋的所谓天价是可以通过种种手段拉抬而来!
 
我从没有想过房屋的价钱可以这样拉抬:当屋主在同一地区手上有几个物业,它能够以配套的方式让两件物业以一间超低价,另一间超高价的方法成交!买家不介意因为还一样的价钱。可是对卖家来说,以后的物业就能以超高价来定价了!实在是高明!
 
可是这应该只会发生在供求不平衡的时候吧,因为当供应短缺时,人们愿意付出更高的价钱来换取所需!如果经济不振,其他人还在继续用低价成交,这超高价很快就会成为历史了...
 
另一个情况就是当市场陷入疯狂状态时。市场从来都是不理智,让情绪主宰一切的!从南海泡沫事件到鬱金香狂熱事件。甚至是我们身边的麦当劳吉蒂猫,一个价值几块钱的东西可以因为人们的疯狂追棒而价钱飙升!历史早已告诉我们人类一直在重蹈覆撤!当人们在疯狂追棒房价时,一旦它的定价远远超过它的实质价值时,泡沫就会开始形成了...
 
我想到了以前的一个小故事:曾经有一段时间,大马很流行养所谓的花罗汉观赏鱼,那时的价钱,从便宜的几百,几千,到高级的几万块不等!几时开始这花罗汉开始崩盘,从最贵的几万掉回市场价?据说是因为有一位饲主,把他那死掉的花罗汉拿去蒸了变成座上之肴!之后花罗汉的价钱就从观赏鱼的级别掉到食用鱼的级别...
 

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